Scalpi e fidelizzazione

Scritto da Antonella Liberati | 27 Gennaio 2009

Scalpo: tecnicamente, parte del cuoio capelluto che viene incisa e rimossa. Il termine è stato abbondantemente utilizzato per esprimere concetti ulteriori, spesso per enfatizzarne o mistificarne il significato agli occhi dell'opinione pubblica, creando un immaginario collettivo di comodo. L'immaginario cinematografico di qualche decennio fa identificava il termine “scalpo” con azioni di violenza e ferocia.

Una migliore conoscenza delle popolazioni native del Nordamerica e della storia della colonizzazione da parte degli europei consente dei distinguo, anche molto articolati e contestualizzati. Lo scalping praticato da alcuni nativi su un vivo consisteva nell'asportazione di una piccola porzione di cuoio capelluto dello sconfitto al fine di umiliarlo davanti ai suoi. Non costituiva motivo di onore per chi lo praticava. Lo scalping associato alla morte assumeva un valore diverso, perché avrebbe impedito al morto di raggiungere i pascoli celesti, condannandolo ad un limbo eterno. Fu praticato anche dai bianchi invasori, spesso da loro commissionato ad alcuni nativi, enfatizzato a livello leggendario e usato come fonte di intimidazione, guadagno, giustificazione per atti di prevaricazione e gestione illecita di potere. Una porzione di cuoio capelluto, completa di lunghi capelli, veniva trattata dai bianchi alla stregua delle code di procioni, scoiattoli e altri animali da pelliccia. Una collezione di scalpi umani, sottratta a esseri apparentemente reputati inferiori, ma oggettivamente riconosciuti fini conoscitori delle caratteristiche "interattive" del loro ambiente, ancora estraneo agli invasori, diventava per questi segno e simbolo di abilità, astuzia e potere di rapportarsi con tale ambiente ospite in modo dominante.

Ottenere scalpi su commissione, o semplicemente poterli acquisire in cambio di prodotti incantatori (whisky, fucili, stoviglie in metallo, altro) o rapporti apparentemente di favore, sfoggiava abilità gestionali di mercato, forte capacità di condizionamento dell'opinione pubblica, del potere economico, della fidelizzazione dei nativi a mezzo di bisogni indotti con beni spuri, estranei alla loro cultura di origine. Entrare in possesso dello "scalpo" (porzione somatica, conoscitiva o identificativa) di qualcuno, può permettere di condizionarne l'esistenza. Gli ambiti possono essere i più vari: ne prenderemo uno ad esempio.

Rapportando il criterio di scalping ai sistemi di marketing a noi contemporanei, si può trovare applicato in quelli che tendono a fidelizzare il possibile cliente e le sue risorse economiche, abituandolo a regole del gioco presentate come vantaggiose per lui, ma che di fatto gli offrono beni aggiuntivi a sue spese. Ribassi funzionali dei prezzi, premi, raddoppio della merce acquistata, magari arricchita di oggettistica varia e anche vistosamente sponsorizzata, viaggi, altro, possono condizionare le scelte del consumatore. Il cliente che accetti una qualunque di queste regole di gioco, accetta di giocare per vincere qualcosa o trarne una qual convenienza. In realtà, si offre, spontaneamente o indotto dalle tecniche di persuasione utilizzate nella pianificazione del gioco, di fornire fedele collaborazione alla realizzazione dei piani di convenienza commerciale dei quali egli diventa così sostenitore e propagandista. Indossare una maglietta sponsorizzata significa fare pubblicità allo sponsor, che dovrebbe remunerare tale servizio. Spesso invece, per ottenerla, per mesi il cliente ha dovuto fare acquisti condizionati dalla cosiddetta raccolta punti o dal raggiungimento di un certo quorum di spesa in un lasso di tempo dato, servendosi indefettibilmente da un certo fornitore anziché fare opportune indagini di mercato. Nel concludere queste lunghe contrattazioni, vengono spesso chiesti dati personali, recapiti, notizie relative al proprio nucleo familiare, attività, titolo di studio, altro. Gli stessi scontrini, identificati dal nome e numero di tessera dell'acquirente, forniscono, oltre che immediate notizie di movimento delle merci, anche preziose indicazioni sulle tendenze di massa, la qualità, la quantità dei consumi e il profilo del cliente. Spesso, per poter ottenere uno dei premi appetiti, non avendo raggiunto il numero di punti richiesti, viene concesso al cliente vincitore di compensare in denaro la differenza. Nel complesso, al consumatore viene proposto di acconsentire all'asportazione a favore di terzi di una porzione dei suoi dati personali. Il cliente, accettando l'azione del data scalping, è inconsapevole di far registrare dati utili a individuare quanto spende e per che cosa, quali siano le sue debolezze e come sia possibile agire su di esse per gratificarle, inducendolo ad acquistare questo o quel prodotto in nome di timori, paure, bellezza, felicità, apparente eterna giovinezza, infanzia e vecchiaia felici, prestigio.

Un cliente reso importante primo attore di un mondo teatralmente finto, ben lontano dalla realtà dell'ambiente in cui lo stesso è davvero immerso e reale protagonista.